销售策划书模板
策划书模板
第一部分 前言
策划书目的及目标的说明
第二部分 市场调研及分析
一. 行业动态调研及分析
1. 行业饱和程度
2. 行业发展前景
3. 国家政策影响
4. 行业技术及相关技术发展
5. 社会环境
6. 其他因素
二. 企业内部调研及分析
1. 财务状况，财务支出结构
2. 企业生产能力，产品质量，生产水平
3. 员工能力，待遇，公司对员工的激励、考核、培训（员工调查）
4. 企业策划、销售、执行能力的调研（员工意见）
5. 产品各品项研究：定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势（员工意见）
三. 潜在进入者调研及分析
1. 行业进入成本/壁垒。
2. 行业退出成本。
3. 进入后对本企业的威胁。
4. 对竞争者的威胁。
四. 现有竞争者的调研及分析。
1. 财务状况，财务支出结构。
2. 企业生产能力，产品质量，生产水品。
3. 员工能力，待遇，公司对员工的激励、考核、培训（员工调查）。
4. 企业策划、销售、执行能力的调研（员工意见）。
5. 产品各品项研究：定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势（员工＆顾客意见）。
五. 替代品调研及分析。
1. 替代品工艺。
2. 消费者认可程度。
3. 发展态势。
六. 互补品调研及分析。
1. 是否存在互补品。
2. 互补品价格。
3. 互补品对产品的要求。
4. 互补品发展趋势及其未来新要求。
七. 原料供应商调研及分析。
1. 可供选择的供应者。
2. 原材料是否有替代品。
3. 供应商的讨价还价能力。
4. 我们对其依赖程度。
5. 供应商的供应能力。
八. 中间商调研及分析。
1. 中间商的性质：配送商、经销商、代理商（独家、总代理…）
2. 中间商对我们产品的依赖（关注）程度（相对数值）。我们产品占用他资金的比例，给予他的利润比例…
3. 中间商的给予我们产品的支持（绝对数值）：配送能力、资金实力、人力…
九. 消费者调研及分析。
1. 消费者背景研究：收入、教育、年龄、性别、家庭组成、种族、工作…
2. 消费者对产品和竞品的认知及态度：质量、价值、包装、型号、品牌声誉、品牌形象等及其认知差别。
3. 消费者的使用情况：购买动机、购买量、何时使用、如何使用等。
4. 购买角色。
5. 消费者对现有营销活动的评价。对广告的接受程度、对营业推广的理解等。
第三部分 企业战略及产品策略的制定
一. 企业战略制定
二. 产品策略制定。（提供原则或标准）
1. 产品。
1) 品项：市场定位、目标受众。（打击竞品的专有品项）
2) 包装：陈列显著、方便、符合产品定位、价格等
2. 价格。
1) 符合企业战略？（长线产品/短线投资）
2) 符合产品定位？
① 利润为主/市场占有率为主
② 根据产品市场定位不同，采取不同价格策略。
③ 保留一支低利润甚至无利润产品，该品项各种市场表现（如包装宣传诉求点等）模仿主要竞争对手，以破坏其市场及形象。
3. 渠道。
1) 一般通路。对经销商的选择、管理控制、返点等。
2) 特通。由于产品特性及价格不同，我们可以选择那些特殊通道，以便它的目标客户能够便利的获得该产品。
3) 新终端开发队伍。
4) 直营队伍。对于一些特殊情况，如经销商的流失，直营队伍暂时性的弥补空白市场。
5) 客户数据库的管理。业代前期市场推广积累的客户资料及经销商自身对终端的开发，这些终端资料应当及时地通过业代以书面的形式提交公司。公司对这些资料的管理可以避免因业代及经销商的流失而造成的终端流失。
4. 促销。
1) 广告：诉求点
2) 人员推销：
a) 人员的培训
b) 人员的岗位界定
c) 人员的考核
d) 人员的激励
3) 营业推广
a) 对顾客。ⅰ稳定主打产品价格；ⅱ对品牌的宣传
b) 对零售商。稳定价格，保证促销后价格能够恢复，销量得以维持；或者在短时间内抢先占领货架
c) 对中间商。尽量减少短期大力度促销活动，一方面会破坏市场，影响终端价格体系，另一方面经销商对终端很可能没有落实，从中截取，成为其“灰色收入”。
4) 公共关系。事件营销：把握正确的营销事件。直接告知消费者的营销事件应当包含消费者利益点，并且该信息是以直接明了的方式告知消费者利益点的
第四部分 具体执行＆实施（建议方案）
一. 产品设计。
二. 价格设计。
三. 渠道设计。
四. 促销设计。
五. 销售管理
第五部分 结束语
为什么要写策划书
为什么要写大报告，而且这股大报告之风越来越甚呢？ 来源一：顾问公司靠报告赚钱起家的示范作用。当时，“国企”（国际企业服务公司）从一个广告公司开始转型为房地产项目的策划公司，冯佳先生继承了万科的文科传统，并且开始了策划报告的先河，从“等值策划”理论等一系列结构式的思想，短期内就取得了行业地位，国企的运营方式，我理解就是靠报告赚钱——当时冯佳先生对我说“三本报告一个项目收100万”。说实在话，今天我们顾问部仍然就是这样的模式。既然靠报告赚钱，报告的质量就是赚钱的根本，报告几乎就是惟一的工作出品，越写越厚，最后发展到广东决策资源公司干脆就以收集这些报告，然后出版《房地产XX大全》之类以谋利。报告模式、通用报告模板、模型得以在全国范围内普及。当报告概念普及之后，顾问式的报告赚钱模式成了所有项目的必备。
来源二：策划代理的投标，使大报告成为门槛。我所知道的特力项目的招标是开先河的做法，使得策划投标逐步发展到今天成为了一种潮流。好处是给竞争者设置了一个技术门槛，报告结构不清楚、数据不完备和思维不专业的公司就被排除在门外了；不好的地方是各公司为了竞争，不断使报告加厚，以体现自己的专业能力和公司实力。记得曾经有海南的客户面对着几大厚本“策划书”束手无策，还要请我们对“策划书”提专业意见。可见即使是靠报告赚钱，也不是越厚越好。
来源三：房地产发展初期客户知识普及的需求。
启蒙阶段写厚一点的报告，成为开发商在这个阶段的一个心理要求，但逐步发展，成为开发商，尤其是开发商的中低层工作人员工作成绩的一部分，成为他们向上汇报的一个工具了。解决什么问题在其次，我做的工作已经有了证明。我确信：1. 好的报告是解决问题的报告，而不在乎厚薄；2. 厚的报告普及的情况下，报告的效益与页数开始呈反比； 3. 行业知识启蒙阶段已经完成，不需要对成熟开发商说地产ABC；4. 如果1张纸能说明问题，就不需要10张纸；如果20张纸不能解决问题，100张纸也解决不了； 5. 即使是顾问报告，我们的报告也将向国际标准看齐：一个完善的要点和附件 6. 项目会议只汇报要点：briefing。而这个要点需要推动会议做什么决策。 7. 报告永远不是工作的目的，只是推动工作的工具。